intervenção urbana realizada na avenida sumaré, entre os viadutos da rua oscar freire e da av. dr. arnaldo.
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sábado, 22 de novembro de 2008
CONTRABRANDING
A produção do espaço urbano não pode mais ser isolada do conceito de branding. Isso pode ser percebido facilmente na constante disputa de diversos tipos de instituições, empresas e outros para “etiquetar” os espaços, sejam pequenas placas em praças, na nomeação de equipamentos urbanos ou mesmo na subordinação de zonas inteiras da cidade ao corpo de alguma marca.
A percepção da arquitetura, do desenho da cidade, do espaço construído é transformada por esses elementos inseridos no contexto urbano. A leitura do espaço pode ser modificada, condicionada pela introdução desses ícones, que interrelacionam-se em diferentes escalas, dispostas em sucessivas camadas: a do pedestre, do automóvel e a das grandes visuais – onde se apresenta uma leitura do desenho urbano.
Mas não é somente a presença desses elementos que determina a influência desse fenômeno na produção da cidade. O trabalho do branding é muito mais abrangente. Ele estabelece a constante associação desses objetos presentes na cidade com aqueles que se dão no meio das telecomunicações, na internet e outros. Na verdade, não constrói simplesmente a relação desses objetos entre si, mas principalmente entre o sentido, a mensagem que a presença desses em seu meio resulta.
Para entender como essa atividade de criação de imagem entra no processo de produção das cidades é necessário primeiro entender o que define essa atividade, como e em que contexto que ela começa a ganhar tanta importância. Fica necessário, primeiramente, conceituar o que é branding. A tradução deste termo pode ser feita com a expressão “gestão de marca”. Na verdade, gestão e criação de marca. Encerra todas as atividades que trabalham a imagem de uma marca, incluindo desde a publicidade, patrocínios até, no seu limite, a própria produção da cultura. No entanto, o branding hoje não pode mais ser considerado como uma atividade paralela à produção. No processo de evolução do capitalismo de produção para a hegemonia do capital financeiro, ou capitalismo flexível, esta atividade chega ao ponto de poder ser considerada como a produção real das maiores corporações do mundo, uma vez que a maior parte dos investimentos dessas empresas passa a ser atribuído à construção de imagem e em tecnologia, enquanto que os gastos com a produção de mercadorias diminuem drasticamente, sem, no entanto, perder a sua importância como o local da produção de valor.
“O crescimento astronômico da riqueza e da influência cultural das grandes corporações multinacionais nos últimos 15 anos pode, sem sombra de dúvida, ter sua origem situada em uma única e aparentemente inócua idéia desenvolvida por teóricos da administração em meados da década de 1980: as corporações de sucesso devem produzir principalmente marcas e não produtos.”
KLEIN, Naomi. Sem logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de janeiro: Record, 2006. p. 27
“[...] um novo tipo de corporação começou a disputar mercado com os fabricantes americanos tradicionais; eram as Nikes e Microsofts, e mais recentemente as Tommy Hilfigers e as Intels. Esses pioneiros declararam audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas operações e que graças às recentes vitórias na liberalização do comércio e na reforma das leis trabalhistas, seus produtos podiam ser feitos para eles por terceiros, muitos no exterior. O que essas empresas produziam principalmente não eram coisas, diziam eles, mas imagens de suas marcas. Seu verdadeiro trabalho não estava na fabricação, mas no marketing. Essa fórmula, desnecessário dizer, mostrou-se imensamente lucrativa, e seu sucesso levou as empresas a uma corrida pela ausência de peso: quem possuísse menos, tivesse o menor número de empregados na folha de pagamentos e produzisse as mais poderosas imagens, em vez de produtos, ganharia a corrida.”
KLEIN, Naomi. op. cit. p.28
Diante de diversos fatores, como a competitividade do mercado, a busca de minimizar cada vez mais os custos na produção, a evolução nos meios de comunicação e transporte, criam-se condições de se explorar o espaço de novas maneiras no processo produtivo. A descentralização da produção entra como um artifício que potencializa a realização de lucro, uma vez que permite o posicionamento estratégico de cada parte do processo produtivo de acordo com a melhor relação de custo-benefício [proximidade à matéria prima, valor da terra e mão de obra mais baratos e etc.], do ponto de vista da realização do lucro. No entanto, a concretização dessa organização espacial não pode vir separada de alterações políticas, de modificações no papel do Estado. É possível identificar esse processo de mudança na análise de KLEIN, em relação à cultura:
“O projeto de transformação da cultura em pouco menos que um conjunto de extensões de marca não teria sido possível sem as políticas de desregulamentação e privatização das ultimas três décadas. No Canadá, o governo Brian Mulroney, nos EUA na administração de Reagan e na Grã-Bretanha sob Margaret Thatcher (e também em muitas outras partes do mundo), os impostos corporativos foram drasticamente reduzidos, o que erodiu a base de impostos e gradualmente deixou o setor público à míngua. À medida que os gastos do governo encolhiam, escolas, museus, emissoras de TV ficaram desesperadas para recuperar seus déficits orçamentários e se equilibrar, formando parcerias com empresas privadas. Também não fez mal que o clima político durante essa época assegurasse que quase não houvesse vocabulário para falar apaixonadamente do valor de uma esfera pública não-comercializada. Era a época do bicho-papão do Governo Grande e da histeria do déficit, quando qualquer ato público que não planejasse abertamente aumentar a liberdade das empresas era caluniado como um endosso à falência nacional.”
KLEIN, Naomi. op. cit. p.54
Diante dessa evolução no modo de reprodução do capital e da tecnologia na produção dos bens materiais, circulação e comunicação as empresas que passaram a terceirizar sua produção de mercadorias e concentrar seus investimentos em imagem e comunicação, dispararam à frente na corrida da concorrência e lucros. Esse momento, segundo KLEIN pode ser visto como uma grande corrida à redução de lista de pagamentos. Grandes fusões aparentavam um monstruoso aumento da estrutura das corporações, mas, na realidade, significavam um encolhimento no número de empregados diretamente ligados a esse corpo principal da empresa. Aliado a esse processo, tem-se a competitividade no mercado global, especialmente no chamado terceiro mundo, criando uma verdadeira corrida fiscal e política para a atração do investimento, da compra do serviço de fábricas para a produção material destas grandes corporações.
O negócio das imagens passa a ser a produção efetiva das maiores e mais poderosas corporações do planeta, que estabeleceram seu domínio, justamente em função de terem investido essencialmente em imagem. A palavra de ordem passa a ser branding!
É fácil perceber a importância que a imagem ganha nesse período ao se analisar que as corporações passam a lidar quase que exclusivamente com a administração de seu próprio capital, livrando-se de outros encargos ao comprar serviços de outras empresas para a realização das atividades de sua produção material. Assim sendo, o crédito, o mercado financeiro passam a ter um papel central na economia. As etapas dos ciclos de produção e circulação passam a ser projetadas cada vez mais antecipadamente à sua própria realização e, portanto, a necessidade de uma imagem de força, segurança e solidez passam a ser essenciais para garantir os investimentos, o crédito e a valorização dessas companhias para a planificação de suas ações e a continuação da reprodução de seu capital.
É possível perceber uma certa semelhança na mudança do comportamento de administrações de cidades simultaneamente a essas mudanças no mundo corporativo. O Estado, em toda sua hierarquia, modifica seu modo de atuação [como define HARVEY], de governos administrativos para governos empreendedores. Percebe-se que “a bola da vez” é o setor terciário e que, na concentração dessas atividades em seu território, conseqüentemente tem-se a concentração desse capital gerado cada vez mais de modo descentralizado. Percebe-se que para a atração dessas atividades existem novas necessidades, maiores do que a política de competição de isenção fiscal que se fazia para atrair o setor produtivo. Percebe-se que as políticas públicas de organização do espaço urbano moderno, funcionalista, não atendem mais a essas necessidades. Dessa forma, ganham espaço as novas correntes de pensamento urbanístico. As técnicas do planejamento estratégico se consolidam nesse cenário.
“Inspirado em conceitos e técnicas oriundos do planejamento empresarial, originalmente sistematizados na Harvard Business School, o planejamento estratégico, segundo seus defensores, deve ser adotado pelos governos locais em razão de estarem as cidades submetidas às mesmas condições e desafios que as empresas”
VAINER, Carlos B. Pátria, Empresa e Mercadoria. Notas sobre a estratégia discursiva do Planejamento Estratégico Urbano. in. A cidade do pensamento único: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000. p.76
As grandes cidades passam a competir entre si para atrair as sedes de empresas – não mais as suas fábricas. Ou seja, passam a competir para ter em seu território a centralização do capital de produção descentralizada. Portanto, passam a direcionar a produção do seu espaço em função das necessidades do setor terciário de ponta. Analisando esse panorama e os desmembramentos das teorias do planejamento estratégico, VAINER percebe uma interessante característica implícita:
“seu discurso [planejamento estratégico] se estrutura basicamente sobre a paradoxal articulação de três analogias constitutivas: a cidade é uma mercadoria, a cidade é uma empresa, a cidade é uma pátria”.
VAINER, Carlos B. op. cit. p.77
Essa constatação permite a construção de outra analogia, talvez até mais precisa. Na verdade, já existe algo que se comporta simultaneamente como uma mercadoria, uma empresa e um conjunto de ideais e sentimentos: uma marca. O conceito de uma cidade-marca não invalida os desdobramentos apresentados nessa crítica de VAINER.
Anuncia-se um panorama de competição das cidades para a atração de capital internacional, por meio da atração das sedes das empresas internacionais de grande porte para o seu território. Essa atividade passa a acontecer de forma similar à que se deu no mundo corporativo. As cidades que se lançaram primeiro ao negócio das imagens, que passaram a trabalhar sua imagem para atrair [ou para manter] esse tipo de atividade e investimentos, que se colocam como marcas, passaram à frente nessa competição. Diante desta situação específica é que se pode tecer a relação entre branding e urbanismo.
A arquitetura e o desenho urbano passam a ter como diretriz principal o papel de trabalhar a imagem de uma cidade para prepará-la para a competição no mercado internacional. A busca estética alinha-se àquela do mundo da publicidade e do marketing. Diversos estilos, da ultra-complexidade de formas arrojadas à reprodução desmedida de formas clássicas, passam a ser empregados de acordo com o público alvo. O debate sobre a arquitetura mantém-se no desenho, enquanto que este, na verdade parece passar para segundo plano, uma vez que se torna quase que descartável diante da volatilidade da moda e da sua aceitação no mercado; assim como acontece com o design de objetos, roupas e com a publicidade. Enfrenta-se uma situação contraditória: ao mesmo tempo em que a imagem do edifício, como um objeto, como um produto, atinge a sua máxima importância, o desenho, o desenvolvimento da arquitetura fica em segundo plano diante da volatilidade da estética em voga, do estilo que vende melhor no momento de sua realização.
Nesses termos que levanto a hipótese a ser trabalhada: diante desse novo modo de produção do espaço urbano, como um negócio, principalmente como uma etapa necessária à realização de operações financeiras, neste caso específico, pode-se afirmar que URBANISMO = BRANDING. O desenho do edifício e da cidade volta-se para a criação de um cenário atrativo para as sedes de grandes empresas internacionais se estabelecerem nesse território.
Paralelamente, diante do avanço do setor imobiliário e a recente explosão dos fundos de investimentos imobiliários, cria-se modelos de empreendimentos que marcam o desenho urbano repetidamente “`a carimbadas”; como flats, conglomerados de edifícios de escritórios e até os condomínios privados [não mais atuando somente nos mercados de classes abastadas, mas com inúmeros empreendimentos para públicos de classe média e média baixa, em diferentes regiões da cidade], que possuem esse formato não simplesmente por relação de função/espaço ou por diretrizes urbanísticas de ocupação do solo, mas primeiramente em função do formato necessário para obtenção de crédito no novo mercado da mercadoria “solo urbano”, para a realização das operações financeiras que estão por trás da construção dessas estruturas.
“Criam-se assim, novas estratégias para a reprodução ampliada do capital apoiada, agora, no desenvolvimento do capital financeiro que se volta para a produção do espaço, com a construção dos edifícios de escritórios. Mas se num primeiro momento, esta “nova produção” é conseqüência do investimento dos grandes empreendedores, agora este mercado também está sendo ocupado pelo chamado “pequeno investidor”, o que foi possível pela criação dos fundos imobiliários, pelo Estado em 1993. Esta situação criou a possibilidade da reunião de capital-dinheiro pulverizado, nas mãos de pequenos investidores, direcionando-os para a realização de projetos imobiliários pela compra de cotas. O que antes era acessível somente ao grande investidor, agora - por meio deste mecanismo – amplia-se com a incorporação de imóveis [grandes projetos atualmente em construção na metrópole] por meio de fundos imobiliários, dando destaque ao imóvel como alternativa para investimento.
O Fundo Imobiliário de Investimento [como um instrumento do mercado de capitais, integra o mercado imobiliário ao mercado de valores imobiliários] como nova modalidade de investimento para aplicação em fundos de imóveis e com isso, ampliando as possibilidades de investimento, ao mesmo tempo em que permite a entrada dos pequenos investidores para viabilizar a construção de hotéis, edifícios de escritórios, centros de convenção, flats.”
CARLOS, Ana Fani Alessandri. São Paulo: Do capital industrial ao capital financeiro. in. Geografias de São Paulo: A metrópole do século XXI. São Paulo: Contexto, 2004.
Da mesma forma em que o solo urbano passa a entrar nas esferas de circulação do mercado financeiro como uma mercadoria comum, o trabalho da arquitetura e do urbanismo parecem cada vez mais assemelhar-se ao que o design possui na atualidade – o edifício passa a ser idealizado como um produto, um objeto isolado.
A arquitetura e o urbanismo, nessas condições, parecem se incumbir de parte do trabalho de branding, na criação da imagem desses empreendimentos para o mercado. De acordo com pesquisas de mercado define-se a estética “ideal” e o programa para o público alvo dos investidores. A arquitetura desenha essas formas. No entanto, fica cada vez mais difícil distinguir onde termina a agência de marketing e onde começa o escritório de arquitetura. Assim, um mosaico de empreendimentos que negam seu entorno, que se colocam na cidade como estruturas independentes e auto-suficientes [a não ser em sua necessidade de conexão com vias expressas de transporte individual] se proliferam cada vez mais no tecido urbano. As regras específicas desses negócios passam a definir a forma da construção do território das grandes cidades. Os espaços de uso perdem importância diante da necessidade da produção de valor a partir da mercadoria do solo urbano; os usos dos espaços ficam condicionados à produção de capital – impossibilidade de construção de espaços improdutivos, do ponto de vista da produção de valor. Os espaços da vida cotidiana, da vida humana nos grandes centros urbanos passam a ser idealizados, desta maneira, em função da realização de circulação cada vez mais rápida de bens imóveis, agora manipulados no mercado como mercadorias simples, e não diante das necessidades sociais. Um desequilíbrio entre as necessidades dos plano econômico e social. A relação entre uso e troca torna-se cada vez mais antagônica na reprodução do espaço urbano.
Uma cidade que se coloca como uma marca, automaticamente importa para si a lógica da gestão de marca, o modo de operar de grandes corporações que terceirizam sua produção material e tende a passar a investir a maior parte de seu capital em branding. Assim, neste caso:
“Vale a pena lembrar que o processo de branding começa em um grupo de pessoas sentando-se em torno de uma mesa para tentar invocar uma imagem ideal; soltam palavras como ‘livre’, ‘independente’, ‘moderno’. Depois elas tentam descobrir formas do mundo real que incorporem esses conceitos e características, primeiro através de marketing, depois de ambientes de varejo como superlojas, cadeias de lojas e cafeterias e depois – se forem realmente moderninhas – por meio de experiências de estilo de vida total, como parques temáticos, hotéis, barcos de cruzeiro e cidades”.
KLEIN, Naomi. op. cit. p.181
Para uma melhor interpretação, seria preciso adaptar essa descrição do trabalho de branding de grandes corporações ao que é necessário para o desenvolvimento pleno do chamado planejamento estratégico. No “lembrete” de Naomi Klein poderíamos substituir as super-lojas por equipamentos urbanos espetaculares [como mega-pontes, etc.] e o termo “cidades” por “sociedades”, uma vez que esse branding é direcionado para a legitimação da construção da cidade-marca, da produção de espaços voltados simplesmente à estruturação de uma imagem e não necessariamente espaços que reflitam as reais necessidades da sociedade que a habita.
As conseqüências desse tipo de procedimento na produção do espaço podem ser percebidas nesta leitura feita por VAINER do Plano Estratégico do Rio de Janeiro, que teve sua elaboração com consultoria de profissionais catalães, importando diretrizes da experiência de Barcelona:
“A preocupação com a imagem atinge seu paroxismo entre os estrategistas carioca-catalães quando o diagnóstico aponta como um dos problemas a ‘forte visibilidade da população de rua’ [Plano Estratégico do Rio de Janeiro, p.50]: a miséria estrategicamente redefinida como problema paisagístico [ou ambiental]”.
VAINER, Carlos B. op. cit. p.81
Além dessa conseqüente “produção de cenários” livres de contradições sociais a que esse tipo de gestão urbana conduz, outro braço do branding da cidade-marca seria o que Otilia Arantes coloca:
“[...] como o planejamento estratégico é antes de tudo um empreendimento de comunicação e promoção, compreende-se que tal âncora identitária recaia de preferência na grande quermesse da chamada animação cultural. Inútil frisar nesta altura do debate – quase lugar comum – que o que está assim em promoção é um produto inédito, a saber, a própria cidade, que não se vende, como se disse, se não fizer acompanhar por uma adequada política de image-making.”
ARANTES, Otília. Uma estratégia fatal: a cultura nas novas gerações urbanas. in. A cidade do pensamento único: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000. p.16
Definindo essa animação cultural como a:
“[...] periodização do “espetáculo urbano”: a substituição pós-moderna do espetáculo como forma de resistência ou de festa popular revolucionária, pelo espetáculo como forma de controle social.”
ARANTES, Otília. op. cit. p. 22
Mais uma vez, comparando com o procedimento das super-marcas, isso se apresenta como nada mais que a busca de sinergia entre marca e cultura, ou seja, o trabalho de tentar fazer com que o produto (marca em sua forma material) e a cultura se fundam em uma coisa una. A cultura deixa de ser patrocinada e passa a ser produzida por essas grandes companhias. Da mesma forma, seguindo a mesma linha de raciocínio, a ameaça que a consolidação de uma possível cidade-marca pode representar é a própria política deixar de ser patrocinada e passar a ser produzida de acordo com essas diretrizes de criação de imagem.
Essa ameaça é bem ilustrada na seguinte análise de KLEIN:
“Como a missão dos executivos das corporações passou a ser imbuir as suas empresas de profundo ‘senso de cool’, pode-se prever uma época em que a missão de nossos líderes eleitos será ‘tornar o pais cool’. De muitas formas, essa época já chegou. Desde sua eleição em 1997, o Primeiro Ministro Tony Blair comprometeu-se a mudar a imagem um tanto desmatizada da Grã-Bretanha para uma ‘Cool Bretanha’. Depois de um encontro com Blair em uma sala de conferências que se parecia obra de um diretor de arte em Canary Wharf, o presidente francês Jacques Chirac disse ‘Estou impressionado. Isso tudo confere à Grã-Bretanha a imagem de um país jovem, dinâmico e moderno’. Na reunião do G8 em Birmingham, Blair transformou o majestoso encontro em uma sala de recreação informal onde os líderes assistiam vídeo-clips do All Saints e depois eram conduzidoss em uma rodada de ‘All you need is love’ [...] Blair é um líder mundial na pele de um estilista da nação – mas será que sua tentativa de ‘dar outra marca à Grã-Bretanha’vai funcionar mesmo, ou ele se agarrará à antiga e ultrapassada marca britânica? Se alguém pode fazer isso, esse alguém é Blair, que serviu de escudeiro para os profissionais de marketing da Revolution Soda e teve êxito em mudar o nome de seu partido de uma verdadeira descrição de suas lealdades e inclinações políticas [que seriam ‘trabalhistas’] para o rótulo de marca ‘Novo Trabalhismo’. Seu partido não é Partido Trabalhista, mas um partido que cheira a trabalhismo.”
KLEIN, Naomi op. cit. p.84
A reflexão sobre essas questões se torna muito importante, no caso de São Paulo, uma vez que a recente lei cidade limpa, que regulamenta os espaços de publicidade na paisagem urbana, pode ser facilmente interpretada como uma eliminação da interferência do negócio das imagens no desenvolvimento urbano, mas, na verdade, acaba somente desviando os olhares da explosão da guerra das marcas na produção da cidade e da própria administração urbana se posicionando como uma marca, em relação ao mercado internacional.
Diante de tudo isso, fica quase evidente o papel que as intervenções urbanas propostas neste trabalho pretendem assumir: um paralelo à massiva animação cultural, uma interferência no excessivo branding corporativo e governamental que sufocam a paisagem, as relações sociais e determinam os rumos da construção do espaço. Incitar o debate, a reflexão sobre o que uma cidade-marca de fato seria.
“[...] a mesma voracidade da caça corporativa ao cool fez mais que provocar a ascensão do ativismo baseado na marca: por intermédio das interferências na publicidade, do hacking de computadores e das festas ilegais e espontâneas, os jovens de todo o mundo estão agressivamente tomando o espaço do mundo corporativo, “desmarcando” esse espaço como guerrilheiros. Mas a eficácia do cool hunting também armou de outra forma o palco para o ativismo anti-corporação: inadvertidamente, expôs a impotência de quase todas formas de resistência política exceto a resistência anti-corporativa [...] “
KLEIN, Naomi op. cit. p.105
Perante a apropriação de muitas das “técnicas” situacionistas de resistência urbana pela chamada animação cultural, surge a necessidade da marginalização total dessas intervenções artísticas urbanas, na busca de novas formas de se colocar a reflexão sobre o espaço coletivo urbano, de se estimular relações pessoais não-funcionais cotidianas, que parecem estar desaparecendo juntamente com os espaços onde acontecem.
As experiências do graffiti, da pichação, as noções de “Terrorismo Poético” e de “Zonas Autônomas Temporárias” colocadas por Hakim Bey se tornam importantes referências e pontos de partida para a busca de formas de se levantar questões e expor imagens e idéias que estimulem o debate sobre a produção do espaço e, conseqüentemente, a sua reivindicação.
Em um cenário em que as técnicas de gestão de marca tentam produzir artificialmente a cultura e a política, em que a publicidade regula a democracia e em que a mídia controla as opiniões, as intervenções urbanas propostas por este trabalho assumem uma postura crítica a essa realidade, até como uma forma de resistência. Essa busca por estabelecer outros canais de comunicação, não pode ser considerada como uma forma de urbanismo, mas como um paralelo, uma alternativa que se propõe a disseminar dúvidas, quebrar consensos através da leitura da paisagem e colocar o debate sobre a cidade para além dos círculos acadêmicos, visando uma maior profundidade na reivindicação do espaço. Assim, é proposta como uma espécie de contra-urbanismo, ou seja: CONTRABRANDING.
A percepção da arquitetura, do desenho da cidade, do espaço construído é transformada por esses elementos inseridos no contexto urbano. A leitura do espaço pode ser modificada, condicionada pela introdução desses ícones, que interrelacionam-se em diferentes escalas, dispostas em sucessivas camadas: a do pedestre, do automóvel e a das grandes visuais – onde se apresenta uma leitura do desenho urbano.
Mas não é somente a presença desses elementos que determina a influência desse fenômeno na produção da cidade. O trabalho do branding é muito mais abrangente. Ele estabelece a constante associação desses objetos presentes na cidade com aqueles que se dão no meio das telecomunicações, na internet e outros. Na verdade, não constrói simplesmente a relação desses objetos entre si, mas principalmente entre o sentido, a mensagem que a presença desses em seu meio resulta.
Para entender como essa atividade de criação de imagem entra no processo de produção das cidades é necessário primeiro entender o que define essa atividade, como e em que contexto que ela começa a ganhar tanta importância. Fica necessário, primeiramente, conceituar o que é branding. A tradução deste termo pode ser feita com a expressão “gestão de marca”. Na verdade, gestão e criação de marca. Encerra todas as atividades que trabalham a imagem de uma marca, incluindo desde a publicidade, patrocínios até, no seu limite, a própria produção da cultura. No entanto, o branding hoje não pode mais ser considerado como uma atividade paralela à produção. No processo de evolução do capitalismo de produção para a hegemonia do capital financeiro, ou capitalismo flexível, esta atividade chega ao ponto de poder ser considerada como a produção real das maiores corporações do mundo, uma vez que a maior parte dos investimentos dessas empresas passa a ser atribuído à construção de imagem e em tecnologia, enquanto que os gastos com a produção de mercadorias diminuem drasticamente, sem, no entanto, perder a sua importância como o local da produção de valor.
“O crescimento astronômico da riqueza e da influência cultural das grandes corporações multinacionais nos últimos 15 anos pode, sem sombra de dúvida, ter sua origem situada em uma única e aparentemente inócua idéia desenvolvida por teóricos da administração em meados da década de 1980: as corporações de sucesso devem produzir principalmente marcas e não produtos.”
KLEIN, Naomi. Sem logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de janeiro: Record, 2006. p. 27
“[...] um novo tipo de corporação começou a disputar mercado com os fabricantes americanos tradicionais; eram as Nikes e Microsofts, e mais recentemente as Tommy Hilfigers e as Intels. Esses pioneiros declararam audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas operações e que graças às recentes vitórias na liberalização do comércio e na reforma das leis trabalhistas, seus produtos podiam ser feitos para eles por terceiros, muitos no exterior. O que essas empresas produziam principalmente não eram coisas, diziam eles, mas imagens de suas marcas. Seu verdadeiro trabalho não estava na fabricação, mas no marketing. Essa fórmula, desnecessário dizer, mostrou-se imensamente lucrativa, e seu sucesso levou as empresas a uma corrida pela ausência de peso: quem possuísse menos, tivesse o menor número de empregados na folha de pagamentos e produzisse as mais poderosas imagens, em vez de produtos, ganharia a corrida.”
KLEIN, Naomi. op. cit. p.28
Diante de diversos fatores, como a competitividade do mercado, a busca de minimizar cada vez mais os custos na produção, a evolução nos meios de comunicação e transporte, criam-se condições de se explorar o espaço de novas maneiras no processo produtivo. A descentralização da produção entra como um artifício que potencializa a realização de lucro, uma vez que permite o posicionamento estratégico de cada parte do processo produtivo de acordo com a melhor relação de custo-benefício [proximidade à matéria prima, valor da terra e mão de obra mais baratos e etc.], do ponto de vista da realização do lucro. No entanto, a concretização dessa organização espacial não pode vir separada de alterações políticas, de modificações no papel do Estado. É possível identificar esse processo de mudança na análise de KLEIN, em relação à cultura:
“O projeto de transformação da cultura em pouco menos que um conjunto de extensões de marca não teria sido possível sem as políticas de desregulamentação e privatização das ultimas três décadas. No Canadá, o governo Brian Mulroney, nos EUA na administração de Reagan e na Grã-Bretanha sob Margaret Thatcher (e também em muitas outras partes do mundo), os impostos corporativos foram drasticamente reduzidos, o que erodiu a base de impostos e gradualmente deixou o setor público à míngua. À medida que os gastos do governo encolhiam, escolas, museus, emissoras de TV ficaram desesperadas para recuperar seus déficits orçamentários e se equilibrar, formando parcerias com empresas privadas. Também não fez mal que o clima político durante essa época assegurasse que quase não houvesse vocabulário para falar apaixonadamente do valor de uma esfera pública não-comercializada. Era a época do bicho-papão do Governo Grande e da histeria do déficit, quando qualquer ato público que não planejasse abertamente aumentar a liberdade das empresas era caluniado como um endosso à falência nacional.”
KLEIN, Naomi. op. cit. p.54
Diante dessa evolução no modo de reprodução do capital e da tecnologia na produção dos bens materiais, circulação e comunicação as empresas que passaram a terceirizar sua produção de mercadorias e concentrar seus investimentos em imagem e comunicação, dispararam à frente na corrida da concorrência e lucros. Esse momento, segundo KLEIN pode ser visto como uma grande corrida à redução de lista de pagamentos. Grandes fusões aparentavam um monstruoso aumento da estrutura das corporações, mas, na realidade, significavam um encolhimento no número de empregados diretamente ligados a esse corpo principal da empresa. Aliado a esse processo, tem-se a competitividade no mercado global, especialmente no chamado terceiro mundo, criando uma verdadeira corrida fiscal e política para a atração do investimento, da compra do serviço de fábricas para a produção material destas grandes corporações.
O negócio das imagens passa a ser a produção efetiva das maiores e mais poderosas corporações do planeta, que estabeleceram seu domínio, justamente em função de terem investido essencialmente em imagem. A palavra de ordem passa a ser branding!
É fácil perceber a importância que a imagem ganha nesse período ao se analisar que as corporações passam a lidar quase que exclusivamente com a administração de seu próprio capital, livrando-se de outros encargos ao comprar serviços de outras empresas para a realização das atividades de sua produção material. Assim sendo, o crédito, o mercado financeiro passam a ter um papel central na economia. As etapas dos ciclos de produção e circulação passam a ser projetadas cada vez mais antecipadamente à sua própria realização e, portanto, a necessidade de uma imagem de força, segurança e solidez passam a ser essenciais para garantir os investimentos, o crédito e a valorização dessas companhias para a planificação de suas ações e a continuação da reprodução de seu capital.
É possível perceber uma certa semelhança na mudança do comportamento de administrações de cidades simultaneamente a essas mudanças no mundo corporativo. O Estado, em toda sua hierarquia, modifica seu modo de atuação [como define HARVEY], de governos administrativos para governos empreendedores. Percebe-se que “a bola da vez” é o setor terciário e que, na concentração dessas atividades em seu território, conseqüentemente tem-se a concentração desse capital gerado cada vez mais de modo descentralizado. Percebe-se que para a atração dessas atividades existem novas necessidades, maiores do que a política de competição de isenção fiscal que se fazia para atrair o setor produtivo. Percebe-se que as políticas públicas de organização do espaço urbano moderno, funcionalista, não atendem mais a essas necessidades. Dessa forma, ganham espaço as novas correntes de pensamento urbanístico. As técnicas do planejamento estratégico se consolidam nesse cenário.
“Inspirado em conceitos e técnicas oriundos do planejamento empresarial, originalmente sistematizados na Harvard Business School, o planejamento estratégico, segundo seus defensores, deve ser adotado pelos governos locais em razão de estarem as cidades submetidas às mesmas condições e desafios que as empresas”
VAINER, Carlos B. Pátria, Empresa e Mercadoria. Notas sobre a estratégia discursiva do Planejamento Estratégico Urbano. in. A cidade do pensamento único: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000. p.76
As grandes cidades passam a competir entre si para atrair as sedes de empresas – não mais as suas fábricas. Ou seja, passam a competir para ter em seu território a centralização do capital de produção descentralizada. Portanto, passam a direcionar a produção do seu espaço em função das necessidades do setor terciário de ponta. Analisando esse panorama e os desmembramentos das teorias do planejamento estratégico, VAINER percebe uma interessante característica implícita:
“seu discurso [planejamento estratégico] se estrutura basicamente sobre a paradoxal articulação de três analogias constitutivas: a cidade é uma mercadoria, a cidade é uma empresa, a cidade é uma pátria”.
VAINER, Carlos B. op. cit. p.77
Essa constatação permite a construção de outra analogia, talvez até mais precisa. Na verdade, já existe algo que se comporta simultaneamente como uma mercadoria, uma empresa e um conjunto de ideais e sentimentos: uma marca. O conceito de uma cidade-marca não invalida os desdobramentos apresentados nessa crítica de VAINER.
Anuncia-se um panorama de competição das cidades para a atração de capital internacional, por meio da atração das sedes das empresas internacionais de grande porte para o seu território. Essa atividade passa a acontecer de forma similar à que se deu no mundo corporativo. As cidades que se lançaram primeiro ao negócio das imagens, que passaram a trabalhar sua imagem para atrair [ou para manter] esse tipo de atividade e investimentos, que se colocam como marcas, passaram à frente nessa competição. Diante desta situação específica é que se pode tecer a relação entre branding e urbanismo.
A arquitetura e o desenho urbano passam a ter como diretriz principal o papel de trabalhar a imagem de uma cidade para prepará-la para a competição no mercado internacional. A busca estética alinha-se àquela do mundo da publicidade e do marketing. Diversos estilos, da ultra-complexidade de formas arrojadas à reprodução desmedida de formas clássicas, passam a ser empregados de acordo com o público alvo. O debate sobre a arquitetura mantém-se no desenho, enquanto que este, na verdade parece passar para segundo plano, uma vez que se torna quase que descartável diante da volatilidade da moda e da sua aceitação no mercado; assim como acontece com o design de objetos, roupas e com a publicidade. Enfrenta-se uma situação contraditória: ao mesmo tempo em que a imagem do edifício, como um objeto, como um produto, atinge a sua máxima importância, o desenho, o desenvolvimento da arquitetura fica em segundo plano diante da volatilidade da estética em voga, do estilo que vende melhor no momento de sua realização.
Nesses termos que levanto a hipótese a ser trabalhada: diante desse novo modo de produção do espaço urbano, como um negócio, principalmente como uma etapa necessária à realização de operações financeiras, neste caso específico, pode-se afirmar que URBANISMO = BRANDING. O desenho do edifício e da cidade volta-se para a criação de um cenário atrativo para as sedes de grandes empresas internacionais se estabelecerem nesse território.
Paralelamente, diante do avanço do setor imobiliário e a recente explosão dos fundos de investimentos imobiliários, cria-se modelos de empreendimentos que marcam o desenho urbano repetidamente “`a carimbadas”; como flats, conglomerados de edifícios de escritórios e até os condomínios privados [não mais atuando somente nos mercados de classes abastadas, mas com inúmeros empreendimentos para públicos de classe média e média baixa, em diferentes regiões da cidade], que possuem esse formato não simplesmente por relação de função/espaço ou por diretrizes urbanísticas de ocupação do solo, mas primeiramente em função do formato necessário para obtenção de crédito no novo mercado da mercadoria “solo urbano”, para a realização das operações financeiras que estão por trás da construção dessas estruturas.
“Criam-se assim, novas estratégias para a reprodução ampliada do capital apoiada, agora, no desenvolvimento do capital financeiro que se volta para a produção do espaço, com a construção dos edifícios de escritórios. Mas se num primeiro momento, esta “nova produção” é conseqüência do investimento dos grandes empreendedores, agora este mercado também está sendo ocupado pelo chamado “pequeno investidor”, o que foi possível pela criação dos fundos imobiliários, pelo Estado em 1993. Esta situação criou a possibilidade da reunião de capital-dinheiro pulverizado, nas mãos de pequenos investidores, direcionando-os para a realização de projetos imobiliários pela compra de cotas. O que antes era acessível somente ao grande investidor, agora - por meio deste mecanismo – amplia-se com a incorporação de imóveis [grandes projetos atualmente em construção na metrópole] por meio de fundos imobiliários, dando destaque ao imóvel como alternativa para investimento.
O Fundo Imobiliário de Investimento [como um instrumento do mercado de capitais, integra o mercado imobiliário ao mercado de valores imobiliários] como nova modalidade de investimento para aplicação em fundos de imóveis e com isso, ampliando as possibilidades de investimento, ao mesmo tempo em que permite a entrada dos pequenos investidores para viabilizar a construção de hotéis, edifícios de escritórios, centros de convenção, flats.”
CARLOS, Ana Fani Alessandri. São Paulo: Do capital industrial ao capital financeiro. in. Geografias de São Paulo: A metrópole do século XXI. São Paulo: Contexto, 2004.
Da mesma forma em que o solo urbano passa a entrar nas esferas de circulação do mercado financeiro como uma mercadoria comum, o trabalho da arquitetura e do urbanismo parecem cada vez mais assemelhar-se ao que o design possui na atualidade – o edifício passa a ser idealizado como um produto, um objeto isolado.
A arquitetura e o urbanismo, nessas condições, parecem se incumbir de parte do trabalho de branding, na criação da imagem desses empreendimentos para o mercado. De acordo com pesquisas de mercado define-se a estética “ideal” e o programa para o público alvo dos investidores. A arquitetura desenha essas formas. No entanto, fica cada vez mais difícil distinguir onde termina a agência de marketing e onde começa o escritório de arquitetura. Assim, um mosaico de empreendimentos que negam seu entorno, que se colocam na cidade como estruturas independentes e auto-suficientes [a não ser em sua necessidade de conexão com vias expressas de transporte individual] se proliferam cada vez mais no tecido urbano. As regras específicas desses negócios passam a definir a forma da construção do território das grandes cidades. Os espaços de uso perdem importância diante da necessidade da produção de valor a partir da mercadoria do solo urbano; os usos dos espaços ficam condicionados à produção de capital – impossibilidade de construção de espaços improdutivos, do ponto de vista da produção de valor. Os espaços da vida cotidiana, da vida humana nos grandes centros urbanos passam a ser idealizados, desta maneira, em função da realização de circulação cada vez mais rápida de bens imóveis, agora manipulados no mercado como mercadorias simples, e não diante das necessidades sociais. Um desequilíbrio entre as necessidades dos plano econômico e social. A relação entre uso e troca torna-se cada vez mais antagônica na reprodução do espaço urbano.
Uma cidade que se coloca como uma marca, automaticamente importa para si a lógica da gestão de marca, o modo de operar de grandes corporações que terceirizam sua produção material e tende a passar a investir a maior parte de seu capital em branding. Assim, neste caso:
“Vale a pena lembrar que o processo de branding começa em um grupo de pessoas sentando-se em torno de uma mesa para tentar invocar uma imagem ideal; soltam palavras como ‘livre’, ‘independente’, ‘moderno’. Depois elas tentam descobrir formas do mundo real que incorporem esses conceitos e características, primeiro através de marketing, depois de ambientes de varejo como superlojas, cadeias de lojas e cafeterias e depois – se forem realmente moderninhas – por meio de experiências de estilo de vida total, como parques temáticos, hotéis, barcos de cruzeiro e cidades”.
KLEIN, Naomi. op. cit. p.181
Para uma melhor interpretação, seria preciso adaptar essa descrição do trabalho de branding de grandes corporações ao que é necessário para o desenvolvimento pleno do chamado planejamento estratégico. No “lembrete” de Naomi Klein poderíamos substituir as super-lojas por equipamentos urbanos espetaculares [como mega-pontes, etc.] e o termo “cidades” por “sociedades”, uma vez que esse branding é direcionado para a legitimação da construção da cidade-marca, da produção de espaços voltados simplesmente à estruturação de uma imagem e não necessariamente espaços que reflitam as reais necessidades da sociedade que a habita.
As conseqüências desse tipo de procedimento na produção do espaço podem ser percebidas nesta leitura feita por VAINER do Plano Estratégico do Rio de Janeiro, que teve sua elaboração com consultoria de profissionais catalães, importando diretrizes da experiência de Barcelona:
“A preocupação com a imagem atinge seu paroxismo entre os estrategistas carioca-catalães quando o diagnóstico aponta como um dos problemas a ‘forte visibilidade da população de rua’ [Plano Estratégico do Rio de Janeiro, p.50]: a miséria estrategicamente redefinida como problema paisagístico [ou ambiental]”.
VAINER, Carlos B. op. cit. p.81
Além dessa conseqüente “produção de cenários” livres de contradições sociais a que esse tipo de gestão urbana conduz, outro braço do branding da cidade-marca seria o que Otilia Arantes coloca:
“[...] como o planejamento estratégico é antes de tudo um empreendimento de comunicação e promoção, compreende-se que tal âncora identitária recaia de preferência na grande quermesse da chamada animação cultural. Inútil frisar nesta altura do debate – quase lugar comum – que o que está assim em promoção é um produto inédito, a saber, a própria cidade, que não se vende, como se disse, se não fizer acompanhar por uma adequada política de image-making.”
ARANTES, Otília. Uma estratégia fatal: a cultura nas novas gerações urbanas. in. A cidade do pensamento único: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000. p.16
Definindo essa animação cultural como a:
“[...] periodização do “espetáculo urbano”: a substituição pós-moderna do espetáculo como forma de resistência ou de festa popular revolucionária, pelo espetáculo como forma de controle social.”
ARANTES, Otília. op. cit. p. 22
Mais uma vez, comparando com o procedimento das super-marcas, isso se apresenta como nada mais que a busca de sinergia entre marca e cultura, ou seja, o trabalho de tentar fazer com que o produto (marca em sua forma material) e a cultura se fundam em uma coisa una. A cultura deixa de ser patrocinada e passa a ser produzida por essas grandes companhias. Da mesma forma, seguindo a mesma linha de raciocínio, a ameaça que a consolidação de uma possível cidade-marca pode representar é a própria política deixar de ser patrocinada e passar a ser produzida de acordo com essas diretrizes de criação de imagem.
Essa ameaça é bem ilustrada na seguinte análise de KLEIN:
“Como a missão dos executivos das corporações passou a ser imbuir as suas empresas de profundo ‘senso de cool’, pode-se prever uma época em que a missão de nossos líderes eleitos será ‘tornar o pais cool’. De muitas formas, essa época já chegou. Desde sua eleição em 1997, o Primeiro Ministro Tony Blair comprometeu-se a mudar a imagem um tanto desmatizada da Grã-Bretanha para uma ‘Cool Bretanha’. Depois de um encontro com Blair em uma sala de conferências que se parecia obra de um diretor de arte em Canary Wharf, o presidente francês Jacques Chirac disse ‘Estou impressionado. Isso tudo confere à Grã-Bretanha a imagem de um país jovem, dinâmico e moderno’. Na reunião do G8 em Birmingham, Blair transformou o majestoso encontro em uma sala de recreação informal onde os líderes assistiam vídeo-clips do All Saints e depois eram conduzidoss em uma rodada de ‘All you need is love’ [...] Blair é um líder mundial na pele de um estilista da nação – mas será que sua tentativa de ‘dar outra marca à Grã-Bretanha’vai funcionar mesmo, ou ele se agarrará à antiga e ultrapassada marca britânica? Se alguém pode fazer isso, esse alguém é Blair, que serviu de escudeiro para os profissionais de marketing da Revolution Soda e teve êxito em mudar o nome de seu partido de uma verdadeira descrição de suas lealdades e inclinações políticas [que seriam ‘trabalhistas’] para o rótulo de marca ‘Novo Trabalhismo’. Seu partido não é Partido Trabalhista, mas um partido que cheira a trabalhismo.”
KLEIN, Naomi op. cit. p.84
A reflexão sobre essas questões se torna muito importante, no caso de São Paulo, uma vez que a recente lei cidade limpa, que regulamenta os espaços de publicidade na paisagem urbana, pode ser facilmente interpretada como uma eliminação da interferência do negócio das imagens no desenvolvimento urbano, mas, na verdade, acaba somente desviando os olhares da explosão da guerra das marcas na produção da cidade e da própria administração urbana se posicionando como uma marca, em relação ao mercado internacional.
Diante de tudo isso, fica quase evidente o papel que as intervenções urbanas propostas neste trabalho pretendem assumir: um paralelo à massiva animação cultural, uma interferência no excessivo branding corporativo e governamental que sufocam a paisagem, as relações sociais e determinam os rumos da construção do espaço. Incitar o debate, a reflexão sobre o que uma cidade-marca de fato seria.
“[...] a mesma voracidade da caça corporativa ao cool fez mais que provocar a ascensão do ativismo baseado na marca: por intermédio das interferências na publicidade, do hacking de computadores e das festas ilegais e espontâneas, os jovens de todo o mundo estão agressivamente tomando o espaço do mundo corporativo, “desmarcando” esse espaço como guerrilheiros. Mas a eficácia do cool hunting também armou de outra forma o palco para o ativismo anti-corporação: inadvertidamente, expôs a impotência de quase todas formas de resistência política exceto a resistência anti-corporativa [...] “
KLEIN, Naomi op. cit. p.105
Perante a apropriação de muitas das “técnicas” situacionistas de resistência urbana pela chamada animação cultural, surge a necessidade da marginalização total dessas intervenções artísticas urbanas, na busca de novas formas de se colocar a reflexão sobre o espaço coletivo urbano, de se estimular relações pessoais não-funcionais cotidianas, que parecem estar desaparecendo juntamente com os espaços onde acontecem.
As experiências do graffiti, da pichação, as noções de “Terrorismo Poético” e de “Zonas Autônomas Temporárias” colocadas por Hakim Bey se tornam importantes referências e pontos de partida para a busca de formas de se levantar questões e expor imagens e idéias que estimulem o debate sobre a produção do espaço e, conseqüentemente, a sua reivindicação.
Em um cenário em que as técnicas de gestão de marca tentam produzir artificialmente a cultura e a política, em que a publicidade regula a democracia e em que a mídia controla as opiniões, as intervenções urbanas propostas por este trabalho assumem uma postura crítica a essa realidade, até como uma forma de resistência. Essa busca por estabelecer outros canais de comunicação, não pode ser considerada como uma forma de urbanismo, mas como um paralelo, uma alternativa que se propõe a disseminar dúvidas, quebrar consensos através da leitura da paisagem e colocar o debate sobre a cidade para além dos círculos acadêmicos, visando uma maior profundidade na reivindicação do espaço. Assim, é proposta como uma espécie de contra-urbanismo, ou seja: CONTRABRANDING.
terça-feira, 4 de novembro de 2008
LOGOCLIPE
referência: sucessivas imagens em movimento de logotipos modificados de famosas grandes corporações permitem a compreensão da letra da música - "montagem" de um discurso.
videoclipe de JUSTICE - musica: DVNO
videoclipe de JUSTICE - musica: DVNO
sábado, 25 de outubro de 2008
terça-feira, 14 de outubro de 2008
quarta-feira, 17 de setembro de 2008
código de barras
referência: faixa de pedestres / código de barras
Após a experiência de etiquetar as faixas de pedestre da Av. Paulista com o logotipo que criei para a DEMOCRA Cia. Ltda. fiquei pensando na semelhança da própria faixa de pedestre com um código de barras e resolvi explorar os conceitos de consumo do espaço / espaço do consumo através desta imagem criada pela subversão do sentido desta sinalização urbana. Fiz uma grande pesquisa, baixei softwares, fontes para poder reproduzir fielmente um código de barras, para realizar a intervenção urbana. No entanto, ao pesquisar mais sobre o tema, me deparei com uma experiência realizada no centro de Porto Alegre no dia no dia 1 de maio de 2007 - autoria desconhecida, que é exatamente o que eu tinha pensado em fazer. (clique aqui para ver a notícia e a foto da intervenção)
Uma vez que esse trabalho já foi feito anteriormente, resolvi não reproduzir, não aplicar em São Paulo esta experiência, por mais que seja muito coerente com as questões que estou estudando e produzindo - CONTRABRANDING .
Após a experiência de etiquetar as faixas de pedestre da Av. Paulista com o logotipo que criei para a DEMOCRA Cia. Ltda. fiquei pensando na semelhança da própria faixa de pedestre com um código de barras e resolvi explorar os conceitos de consumo do espaço / espaço do consumo através desta imagem criada pela subversão do sentido desta sinalização urbana. Fiz uma grande pesquisa, baixei softwares, fontes para poder reproduzir fielmente um código de barras, para realizar a intervenção urbana. No entanto, ao pesquisar mais sobre o tema, me deparei com uma experiência realizada no centro de Porto Alegre no dia no dia 1 de maio de 2007 - autoria desconhecida, que é exatamente o que eu tinha pensado em fazer. (clique aqui para ver a notícia e a foto da intervenção)
Uma vez que esse trabalho já foi feito anteriormente, resolvi não reproduzir, não aplicar em São Paulo esta experiência, por mais que seja muito coerente com as questões que estou estudando e produzindo - CONTRABRANDING .
segunda-feira, 25 de agosto de 2008
quinta-feira, 21 de agosto de 2008
quinta-feira, 31 de julho de 2008
quarta-feira, 11 de junho de 2008
CONTRABRANDING
A produção do espaço não pode mais ser isolada do conceito do branding. Isso pode ser percebido facilmente na disputa de diversos tipos de instituições, empresas e outros para “etiquetar” os espaços, sejam pequenas placas em praças, na nomeação de equipamentos urbanos ou mesmo na subordinação de zonas inteiras da cidade ao corpo de alguma marca.
A percepção da arquitetura, do desenho da cidade, do espaço construído é transformada por esses elementos inseridos no contexto urbano. A leitura do espaço pode ser modificada, condicionada pela introdução desses ícones, que se inter-relacionam em diferentes escalas, dispostas em sucessivas camadas: a do pedestre, do automóvel e a das grandes visuais – onde se apresenta uma leitura do desenho urbano.
Mas não é somente a presença desses elementos que determina a influência desse fenômeno na produção da cidade. O trabalho do branding é muito mais abrangente. Ele estabelece a constante associação desses objetos presentes na cidade com aqueles que se dão no meio das telecomunicações, na internet e outros. Na verdade, não constrói simplesmente a relação desses objetos entre si, mas principalmente entre o sentido, a mensagem que a presença desses em seu meio resulta.
Outro fator deve ser considerado também ao se tratar da questão do branding urbano. O próprio trabalho de image-making que começa a ser lançado pelas administrações das grandes cidades que adequam a sua gestão aos regulamentos do planejamento estratégico.
“Inspirado em conceitos e técnicas oriundos do planejamento empresarial, originalmente sistematizados na Harvard Business School, o planejamento estratégico, segundo seus defensores, deve ser adotado pelos governos locais em razão de estarem as cidades submetidas às mesmas condições e desafios que as empresas”
(VAINER, Carlos B. Pátria, Empresa e Mercadoria. Notas sobre a estratégia discursiva do Planejamento Estratégico Urbano. in. A cidade do pensamento único: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000. p.76)
Desse modo, se as cidades estão submetidas àos mesmos desafios que as empresas, elas estão em competição entre si, na disputa do mercado global de investimentos. Na análise dessas teorias de planejamento estratégico urbano, Carlos Vainer percebe uma interessante característica implícita:
“seu discurso (planejamento estratégico) se estrutura basicamente sobre a paradoxal articulação de três analogias constitutivas: a cidade é uma mercadoria, a cidade é uma empresa, a cidade é uma pátria”.
(VAINER, Carlos B. op. cit. p.77)
Contudo, essa constatação permite a construção de outra analogia, talvez até mais esclarecedora e precisa. Na verdade, já existe algo que se apresenta simultaneamente como uma mercadoria, uma empresa e um conjunto de ideais e sentimentos: uma marca. O conceito de uma cidade-marca não exclui em nenhuma hipótese as conseqüências apresentadas nessa crítica, como a de que:
“este projeto de cidade implica a direta e imediata apropriação da cidade por interesses empresariais globalizados e depende, em grande medida, do banimento da política e da eliminação do conflito e das condições de exercício de cidadania”.
(VAINER, Carlos B. op.cit. p.78)
Pelo contrário, abre um ramo maior de possibilidades de explorar esse procedimento urbanístico. Uma cidade que se coloca como uma marca, automaticamente importa para si a lógica da gestão de marca, o modo de operar de grandes corporações que terceirizam sua produção material e investem a maior parte de seu capital em branding. Isso significaria a criação de um enorme problema, uma vez que a “cidade real” (uma construção coletiva de uma sociedade) perde importância e força diante da necessidade da edificação da imagem da cidade-marca, forjada por um extensivo trabalho de branding. Começa a ficar clara diferença entre um espaço que é construído “por e para” uma sociedade realizar suas atividades e desfrute; e um espaço construído de acordo com diretrizes de branding para a estruturação de uma imagem forte para o mercado. Assim, neste caso:
“Vale a pena lembrar que o processo de branding começa em um grupo de pessoas sentando-se em torno de uma mesa para tentar invocar uma imagem ideal; soltam palavras como ‘livre’, ‘independente’, ‘moderno’. Depois elas tentam descobrir formas do mundo real que incorporem esses conceitos e características, primeiro através de marketing, depois de ambientes de varejo como superlojas, cadeias de lojas e cafeterias e depois – se forem realmente moderninhas – por meio de experiências de estilo de vida total, como parques temáticos, hotéis, barcos de cruzeiro e cidades”.
(KLEIN, Naomi. Sem logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de janeiro: Record, 2006. p.181)
Para uma melhor interpretação, seria preciso adaptar essa descrição do trabalho de branding de grandes corporações ao que é necessário para o desenvolvimento pleno do planejamento estratégico. No “lembrete” de Naomi Klein poderíamos substituir as superlojas por equipamentos urbanos espetaculares (como mega-pontes, etc.) e as cidades por sociedades, uma vez que esse branding é direcionado para a legitimação da construção da cidade-marca, da produção de espaços voltados simplesmente à estruturação de uma imagem, e não necessariamente espaços que reflitam as reais necessidades da sociedade que a habita.
As conseqüências dessa “acanhada” troca de conceitos na produção do espaço podem ser percebidas nesta leitura feita por Vainer do Plano Estratégico do Rio de Janeiro, que teve sua elaboração com consultoria de profissionais catalães, importando diretrizes da experiência de Barcelona:
“A preocupação com a imagem atinge seu paroxismo entre os estrategistas carioca-catalães quando o diagnóstico aponta como um dos problemas a ‘forte visibilidade da população de rua’ (Plano Estratégico do Rio de Janeiro, p.50): a miséria estrategicamente redefinida como problema paisagístico (ou ambiental)”.
(VAINER, Carlos B. op.cit. p.81)
Além dessa conseqüente “produção de cenários” livres de contradições sociais, a que esse tipo de gestão urbana conduz, outro braço do branding da cidade-marca seria o que Otilia Arantes coloca:
“(...) como o planejamento estratégico é antes de tudo um empreendimento de comunicação e promoção, compreende-se que tal âncora identitária recaia de preferência na grande quermesse da chamada animação cultural. Inútil frisar nesta altura do debate – quase lugar comum – que o que está assim em promoção é um produto inédito, a saber, a própria cidade, que não se vende, como se disse, se não fizer acompanhar por uma adequada política de image-making.”
(ARANTES, Otília. Uma Estratégia Fatal - A cultura nas novas gerações urbanas. in A Cidade do Pensamento Unico: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000 p.16)
Definindo essa animação cultural como a:
“... periodização do “espetáculo urbano”: a substituição pós-moderna do espetáculo como forma de resistência ou de festa popular revolucionária, pelo espetáculo como forma de controle social.”
(ARANTES, Otília. op. cit. p.22)
Mais uma vez, comparando com o procedimento das supermarcas, isso se apresenta como nada mais que a busca de sinergia entre marca e cultura, ou seja, o trabalho de tentar fazer com que o produto (marca em sua forma material) e a cultura se fundam em uma coisa una. A cultura deixa de ser patrocinada e passa a ser produzida por essas grandes companhias. Da mesma forma, seguindo a mesma linha de raciocínio, a ameaça que a consolidação de uma cidade-marca pode representar é a própria política deixar de ser patrocinada e passar a ser produzida. Essa ameaça é bem ilustrada na seguinte análise de Klein:
“Como a missão dos executivos das corporações passou a ser imbuir as suas empresas de profundo ‘senso de cool’, pode-se prever uma época em que a missão de nossos líderes eleitos será ‘tornar o pais cool’. De muitas formas, essa época já chegou. Desde sua eleição em 1997, o Primeiro Ministro Tony Blair comprometeu-se a mudar a imagem um tanto desmatizada da Grã-Bretanha para uma ‘Cool Bretanha’. Depois de um encontro com Blair em uma sala de conferências que se parecia obra de um diretor de arte em Canary Wharf, o presidente francês Jacques Chirac disse ‘Estou impressionado. Isso tudo confere à Grã-Bretanha a imagem de um país jovem, dinâmico e moderno’. Na reunião do G8 em Birmingham, Blair transformou o majestoso encontro em uma sala de recreação informal onde os líderes assistiam vídeo-clips do All Saints e depois eram conduzidoss em uma rodada de ‘All you need is love’ (...) Blair é um líder mundial na pele de um estilista da nação – mas será que sua tentativa de ‘dar outra marca à Grã-Bretanha’vai funcionar mesmo, ou ele se agarrará à antiga e ultrapassada marca britânica? Se alguém pode fazer isso, esse alguém é Blair, que serviu de escudeiro para os profissionais de marketing da Revolution Soda e teve êxito em mudar o nome de seu partido de uma verdadeira descrição de suas lealdades e inclinações políticas (que seriam ‘trabalhistas’) para o rótulo de marca ‘Novo Trabalhismo’. Seu partido não é Partido Trabalhista, mas um partido que cheira a trabalhismo.”
(KLEIN, Naomi op. cit p.84)
Diante de tudo isso, fica quase evidente o papel que intervenções artísticas urbanas podem assumir: uma resistência à massiva animação cultural, uma interferência no excessivo branding corporativo e governamental (que pretendem fundir-se em um só, através de medidas como planejamento estratégico urbano) que sufocam a paisagem e as relações sociais. Incitar o debate, a reflexão sobre o que a cidade-marca esconde por trás dessa imagem, tão bem esculpida, de progresso, bem-estar e festa.
“(...) a mesma voracidade da caça corporativa ao cool fez mais que provocar a ascensão do ativismo baseado na marca: por intermédio das interferências na publicidade, do hacking de computadores e das festas ilegais e espontâneas, os jovens de todo o mundo estão agressivamente tomando o espaço do mundo corporativo, “desmarcando” esse espaço como guerrilheiros. Mas a eficácia do cool hunting também armou de outra forma o palco para o ativismo anti-corporação: inadvertidamente, expôs a impotência de quase todas formas de resistência política exceto a resistência anti-corporativa (...) “
(KLEIN, Naomi op. cit p.105)
Perante a apropriação de muitas das “técnicas” situacionistas de resistência urbana pela chamada animação cultural, se impõe uma necessidade de marginalização total das intervenções artísticas urbanas, em uma busca de novas formas de se colocar a reflexão sobre o espaço coletivo urbano, de se estimular relações pessoais não-funcionais cotidianas, que parecem estar desaparecendo juntamente com os espaços onde acontecem.
As experiências do graffiti, da pichação, as noções de “Terrorismo Poético” e de “Zonas Autônomas Temporárias” colocadas por Hakim Bey se tornam importantes referências e pontos de partida para essa busca de novas formas de resistência cultural.
Trilhar esse caminho marginal, da arte como um “crime poético”, descortina uma perspectiva para uma arte efêmera. Não que isso signifique alguma inferioridade, pelo contrário, conduz a um incessante trabalho de se recolocar na cidade, num dinamismo mutante. Diferenciando-se, assim, definitivamente e de uma maneira facilmente perceptível da arte submetida aos setores de marketing de alguma instituição financeira ou política, apropriada como um agente disfarçado de animação cultural, como forma de controle social.
Da análise do planejamento urbano baseado na aplicação de técnicas de gestão empresarial, chamado de planejamento estratégico, é possível se deduzir que URBANISMO = BRANDING. Em um cenário em que as técnicas de gestão de marca tentam produzir artificialmente a política, em que a publicidade regula a democracia e em que a mídia controla as opiniões, as intervenções urbanas que pretendam se colocar com uma postura crítica diante dessa realidade, que busquem estabelecer outros canais de comunicação e reflexão, não podem ser consideradas como uma forma de urbanismo, mas como uma alternativa que se propõe a estimular reflexões através da leitura da paisagem, colocar o debate sobre a cidade para além dos círculos acadêmicos para uma maior profundidade na reivindicação do espaço. Se aproxima a uma espécie de contra-urbanismo, ou seja: CONTRABRANDING.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARANTES, Otília; VAINER, Carlos B.; MARICATO, Ermínia. A cidade do pensamento único: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000.
BEY, Hakim. Zona Autônoma Temporária. São Paulo: Conrad, 2001
BEY, Hakim. Caos. São Paulo: Conrad, 2001
BOURRIAUD, Nicolas. Relational Aesthetics. Paris: Presses Du Réel, 2002.
HARVEY, David. A Produção Capitalista do Espaço. São Paulo: Annablume, 2005.
KLEIN, Naomi. Sem logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de janeiro: Record, 2006.
LEFEBVRE, Henry. O Direito à Cidade. São Paulo, SP. Moraes, 1991.
A percepção da arquitetura, do desenho da cidade, do espaço construído é transformada por esses elementos inseridos no contexto urbano. A leitura do espaço pode ser modificada, condicionada pela introdução desses ícones, que se inter-relacionam em diferentes escalas, dispostas em sucessivas camadas: a do pedestre, do automóvel e a das grandes visuais – onde se apresenta uma leitura do desenho urbano.
Mas não é somente a presença desses elementos que determina a influência desse fenômeno na produção da cidade. O trabalho do branding é muito mais abrangente. Ele estabelece a constante associação desses objetos presentes na cidade com aqueles que se dão no meio das telecomunicações, na internet e outros. Na verdade, não constrói simplesmente a relação desses objetos entre si, mas principalmente entre o sentido, a mensagem que a presença desses em seu meio resulta.
Outro fator deve ser considerado também ao se tratar da questão do branding urbano. O próprio trabalho de image-making que começa a ser lançado pelas administrações das grandes cidades que adequam a sua gestão aos regulamentos do planejamento estratégico.
“Inspirado em conceitos e técnicas oriundos do planejamento empresarial, originalmente sistematizados na Harvard Business School, o planejamento estratégico, segundo seus defensores, deve ser adotado pelos governos locais em razão de estarem as cidades submetidas às mesmas condições e desafios que as empresas”
(VAINER, Carlos B. Pátria, Empresa e Mercadoria. Notas sobre a estratégia discursiva do Planejamento Estratégico Urbano. in. A cidade do pensamento único: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000. p.76)
Desse modo, se as cidades estão submetidas àos mesmos desafios que as empresas, elas estão em competição entre si, na disputa do mercado global de investimentos. Na análise dessas teorias de planejamento estratégico urbano, Carlos Vainer percebe uma interessante característica implícita:
“seu discurso (planejamento estratégico) se estrutura basicamente sobre a paradoxal articulação de três analogias constitutivas: a cidade é uma mercadoria, a cidade é uma empresa, a cidade é uma pátria”.
(VAINER, Carlos B. op. cit. p.77)
Contudo, essa constatação permite a construção de outra analogia, talvez até mais esclarecedora e precisa. Na verdade, já existe algo que se apresenta simultaneamente como uma mercadoria, uma empresa e um conjunto de ideais e sentimentos: uma marca. O conceito de uma cidade-marca não exclui em nenhuma hipótese as conseqüências apresentadas nessa crítica, como a de que:
“este projeto de cidade implica a direta e imediata apropriação da cidade por interesses empresariais globalizados e depende, em grande medida, do banimento da política e da eliminação do conflito e das condições de exercício de cidadania”.
(VAINER, Carlos B. op.cit. p.78)
Pelo contrário, abre um ramo maior de possibilidades de explorar esse procedimento urbanístico. Uma cidade que se coloca como uma marca, automaticamente importa para si a lógica da gestão de marca, o modo de operar de grandes corporações que terceirizam sua produção material e investem a maior parte de seu capital em branding. Isso significaria a criação de um enorme problema, uma vez que a “cidade real” (uma construção coletiva de uma sociedade) perde importância e força diante da necessidade da edificação da imagem da cidade-marca, forjada por um extensivo trabalho de branding. Começa a ficar clara diferença entre um espaço que é construído “por e para” uma sociedade realizar suas atividades e desfrute; e um espaço construído de acordo com diretrizes de branding para a estruturação de uma imagem forte para o mercado. Assim, neste caso:
“Vale a pena lembrar que o processo de branding começa em um grupo de pessoas sentando-se em torno de uma mesa para tentar invocar uma imagem ideal; soltam palavras como ‘livre’, ‘independente’, ‘moderno’. Depois elas tentam descobrir formas do mundo real que incorporem esses conceitos e características, primeiro através de marketing, depois de ambientes de varejo como superlojas, cadeias de lojas e cafeterias e depois – se forem realmente moderninhas – por meio de experiências de estilo de vida total, como parques temáticos, hotéis, barcos de cruzeiro e cidades”.
(KLEIN, Naomi. Sem logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de janeiro: Record, 2006. p.181)
Para uma melhor interpretação, seria preciso adaptar essa descrição do trabalho de branding de grandes corporações ao que é necessário para o desenvolvimento pleno do planejamento estratégico. No “lembrete” de Naomi Klein poderíamos substituir as superlojas por equipamentos urbanos espetaculares (como mega-pontes, etc.) e as cidades por sociedades, uma vez que esse branding é direcionado para a legitimação da construção da cidade-marca, da produção de espaços voltados simplesmente à estruturação de uma imagem, e não necessariamente espaços que reflitam as reais necessidades da sociedade que a habita.
As conseqüências dessa “acanhada” troca de conceitos na produção do espaço podem ser percebidas nesta leitura feita por Vainer do Plano Estratégico do Rio de Janeiro, que teve sua elaboração com consultoria de profissionais catalães, importando diretrizes da experiência de Barcelona:
“A preocupação com a imagem atinge seu paroxismo entre os estrategistas carioca-catalães quando o diagnóstico aponta como um dos problemas a ‘forte visibilidade da população de rua’ (Plano Estratégico do Rio de Janeiro, p.50): a miséria estrategicamente redefinida como problema paisagístico (ou ambiental)”.
(VAINER, Carlos B. op.cit. p.81)
Além dessa conseqüente “produção de cenários” livres de contradições sociais, a que esse tipo de gestão urbana conduz, outro braço do branding da cidade-marca seria o que Otilia Arantes coloca:
“(...) como o planejamento estratégico é antes de tudo um empreendimento de comunicação e promoção, compreende-se que tal âncora identitária recaia de preferência na grande quermesse da chamada animação cultural. Inútil frisar nesta altura do debate – quase lugar comum – que o que está assim em promoção é um produto inédito, a saber, a própria cidade, que não se vende, como se disse, se não fizer acompanhar por uma adequada política de image-making.”
(ARANTES, Otília. Uma Estratégia Fatal - A cultura nas novas gerações urbanas. in A Cidade do Pensamento Unico: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000 p.16)
Definindo essa animação cultural como a:
“... periodização do “espetáculo urbano”: a substituição pós-moderna do espetáculo como forma de resistência ou de festa popular revolucionária, pelo espetáculo como forma de controle social.”
(ARANTES, Otília. op. cit. p.22)
Mais uma vez, comparando com o procedimento das supermarcas, isso se apresenta como nada mais que a busca de sinergia entre marca e cultura, ou seja, o trabalho de tentar fazer com que o produto (marca em sua forma material) e a cultura se fundam em uma coisa una. A cultura deixa de ser patrocinada e passa a ser produzida por essas grandes companhias. Da mesma forma, seguindo a mesma linha de raciocínio, a ameaça que a consolidação de uma cidade-marca pode representar é a própria política deixar de ser patrocinada e passar a ser produzida. Essa ameaça é bem ilustrada na seguinte análise de Klein:
“Como a missão dos executivos das corporações passou a ser imbuir as suas empresas de profundo ‘senso de cool’, pode-se prever uma época em que a missão de nossos líderes eleitos será ‘tornar o pais cool’. De muitas formas, essa época já chegou. Desde sua eleição em 1997, o Primeiro Ministro Tony Blair comprometeu-se a mudar a imagem um tanto desmatizada da Grã-Bretanha para uma ‘Cool Bretanha’. Depois de um encontro com Blair em uma sala de conferências que se parecia obra de um diretor de arte em Canary Wharf, o presidente francês Jacques Chirac disse ‘Estou impressionado. Isso tudo confere à Grã-Bretanha a imagem de um país jovem, dinâmico e moderno’. Na reunião do G8 em Birmingham, Blair transformou o majestoso encontro em uma sala de recreação informal onde os líderes assistiam vídeo-clips do All Saints e depois eram conduzidoss em uma rodada de ‘All you need is love’ (...) Blair é um líder mundial na pele de um estilista da nação – mas será que sua tentativa de ‘dar outra marca à Grã-Bretanha’vai funcionar mesmo, ou ele se agarrará à antiga e ultrapassada marca britânica? Se alguém pode fazer isso, esse alguém é Blair, que serviu de escudeiro para os profissionais de marketing da Revolution Soda e teve êxito em mudar o nome de seu partido de uma verdadeira descrição de suas lealdades e inclinações políticas (que seriam ‘trabalhistas’) para o rótulo de marca ‘Novo Trabalhismo’. Seu partido não é Partido Trabalhista, mas um partido que cheira a trabalhismo.”
(KLEIN, Naomi op. cit p.84)
Diante de tudo isso, fica quase evidente o papel que intervenções artísticas urbanas podem assumir: uma resistência à massiva animação cultural, uma interferência no excessivo branding corporativo e governamental (que pretendem fundir-se em um só, através de medidas como planejamento estratégico urbano) que sufocam a paisagem e as relações sociais. Incitar o debate, a reflexão sobre o que a cidade-marca esconde por trás dessa imagem, tão bem esculpida, de progresso, bem-estar e festa.
“(...) a mesma voracidade da caça corporativa ao cool fez mais que provocar a ascensão do ativismo baseado na marca: por intermédio das interferências na publicidade, do hacking de computadores e das festas ilegais e espontâneas, os jovens de todo o mundo estão agressivamente tomando o espaço do mundo corporativo, “desmarcando” esse espaço como guerrilheiros. Mas a eficácia do cool hunting também armou de outra forma o palco para o ativismo anti-corporação: inadvertidamente, expôs a impotência de quase todas formas de resistência política exceto a resistência anti-corporativa (...) “
(KLEIN, Naomi op. cit p.105)
Perante a apropriação de muitas das “técnicas” situacionistas de resistência urbana pela chamada animação cultural, se impõe uma necessidade de marginalização total das intervenções artísticas urbanas, em uma busca de novas formas de se colocar a reflexão sobre o espaço coletivo urbano, de se estimular relações pessoais não-funcionais cotidianas, que parecem estar desaparecendo juntamente com os espaços onde acontecem.
As experiências do graffiti, da pichação, as noções de “Terrorismo Poético” e de “Zonas Autônomas Temporárias” colocadas por Hakim Bey se tornam importantes referências e pontos de partida para essa busca de novas formas de resistência cultural.
Trilhar esse caminho marginal, da arte como um “crime poético”, descortina uma perspectiva para uma arte efêmera. Não que isso signifique alguma inferioridade, pelo contrário, conduz a um incessante trabalho de se recolocar na cidade, num dinamismo mutante. Diferenciando-se, assim, definitivamente e de uma maneira facilmente perceptível da arte submetida aos setores de marketing de alguma instituição financeira ou política, apropriada como um agente disfarçado de animação cultural, como forma de controle social.
Da análise do planejamento urbano baseado na aplicação de técnicas de gestão empresarial, chamado de planejamento estratégico, é possível se deduzir que URBANISMO = BRANDING. Em um cenário em que as técnicas de gestão de marca tentam produzir artificialmente a política, em que a publicidade regula a democracia e em que a mídia controla as opiniões, as intervenções urbanas que pretendam se colocar com uma postura crítica diante dessa realidade, que busquem estabelecer outros canais de comunicação e reflexão, não podem ser consideradas como uma forma de urbanismo, mas como uma alternativa que se propõe a estimular reflexões através da leitura da paisagem, colocar o debate sobre a cidade para além dos círculos acadêmicos para uma maior profundidade na reivindicação do espaço. Se aproxima a uma espécie de contra-urbanismo, ou seja: CONTRABRANDING.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARANTES, Otília; VAINER, Carlos B.; MARICATO, Ermínia. A cidade do pensamento único: desmanchando consensos. Petrópolis RJ. Vozes, 2000.
BEY, Hakim. Zona Autônoma Temporária. São Paulo: Conrad, 2001
BEY, Hakim. Caos. São Paulo: Conrad, 2001
BOURRIAUD, Nicolas. Relational Aesthetics. Paris: Presses Du Réel, 2002.
HARVEY, David. A Produção Capitalista do Espaço. São Paulo: Annablume, 2005.
KLEIN, Naomi. Sem logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de janeiro: Record, 2006.
LEFEBVRE, Henry. O Direito à Cidade. São Paulo, SP. Moraes, 1991.
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